PART.01  没有用户思维的都叫自嗨

什么叫用户思维？没有用户思维就是自嗨。做政务大家要理清三个概念，我们到底做的是新闻、宣传，还是传播？大多数的时候，我们做的是宣传。但是我们做宣传是有立场的。从健康角度来说，我们做的是健康传播，所以政务机构要明白自己在做什么。

01做平台（IP）是长期主义

做微信、微博、抖音、B站都是十年磨一剑。

02深刻理解：平台生态＋专业题材

我们要深刻理解每个平台的生态是不一样的。同时我们要深刻理解平台的生态以及我们的专业题材。

03故事大于IP

宣传一个城市，很多部门都喜欢拍城市片。相对来说，城市片的形式大于内容，其实我们更应该先讲好故事。

04关注网民心态，重构价值观

举个例子，现在生育是一个非常敏感的话题，我们会做《我为什么劝你不要催生》的文章，也会告诉你《快3月了,龙宝宝还来得及吗？》要关注网民心态，不然的话很容易掉入坑里。

现在的用户多数都是选择了UGC——用户产生内容。即使我们行业专家非常多，有时候专家说了不一定算。举例来说，专家提出“这个这个病要怎么样”。热评第一说“建议专家不要建议”，因此，用户选择UGC是一个很大的趋向。

PART.02  “官宣体”应该怎么做

首先我们要弄清楚，官宣体有什么特点呢？

公文体：八股文没干活

教科书：掉书袋看不懂

流水账：有流程没特色

赤裸裸广告：秀成绩展风采

人们想看小编写成通俗的科普、搞笑的段子、曲折的故事、牛逼的技术，吃瓜的情节，疯狂的转发。

可是当审稿的时候，领导会问你：站位高度、创新理念、技术先进、学科建设、团队合作、上级肯定在哪里？

当把稿子和片子改完以后，落脚点变成不忘初心，砥砺前行。修改一顿操作猛如虎，最后一看流量250。

官宣体要怎么样接地气，到底是要领导满意还是群众满意？我们创作的底层逻辑是自嗨还是利他？我们不能用管理思维说“我做了什么”，要以用户思维“你需要什么、我能够提供给你什么”去创作。

在传播过程，深小卫的两条原则：要尊重常识、尊重规律。别人看你是为了有所收获，而不是看你自嗨，因此，我们要接地气、要打工人到底在想什么？要自下而上面向公众才有流量。

回到深小卫的slogan——最靠谱的科普，最有趣的灵魂。健康传播是医学家传播学习的一个结合体，要做到谐趣其表、守正其中。最靠谱的科普是医生提供的，最有趣的灵魂是小编提供的，表面上形式上是谐趣，但我们也要守正。

PART.03  一种题材多个维度

以深圳为例子，打工人有四大话题点：搞钱、 恋爱、抑郁、脱发。

深小卫的主题与话题会跟这四个话题相连接，因为这些话题就是观众所想要的。一个题材可以多个维度，比如说一个新手术，如果我们是针对打工人写，我们写：打工人回村建好房子，16岁儿子却出事了。

如果你放在青年人的平台上，我们写：16岁少年换了一颗新的CPU。

如果你放在营销号上，写：这个心脏重新跳动，那一刻我的一声哭了出来。

一个题材要适配平台生态来做创作，怎么样去找用户，怎么弄懂流量。我们要充分用好热点、知识、盲点，好奇点，笑点，泪点，痛点，弄点、槽点，在提供实用价值的时候，还要提供情绪价值。

此外，我们需要明白流量密码是标题。很多时候做公众号，标题定生死。因此标题要走心，一定要说在心坎上，语言要通俗，说人话、一定要让人看得懂，风格要轻松，内容要讲故事，长度要简洁。

要怎么样去拿捏用户？要共情用户，实际上是要拿捏人性。这需要有恐惧点、吃瓜点、有共鸣点，这是创作过程中要掌握的心理学。

PART.04 为什么说万物皆可盘

任何题材都能找到一个吸引人的点，要千方百计的提供提高用户的阅读体验。

通俗：让你看得懂

故事：人人都爱看

段子：让你看得爽

细节：让你有画面感

简洁：让你看的不累

逻辑：让你看的顺

道理大家都懂，但是大家总是“一看就会，一做就废”，原因是找不到用户的G点，如何解决这个问题，需要找对突破口。

方向是多问患者的苦楚，多听用户的吐槽。

方法是学会抽丝剥茧说、会捕捉敏感点。

突破口就是多维度观察＋细化、差异化。

1000个患者就有1000个话题。健康传播的本质是翻译，把专业的医学知识翻译成更接地气、脍炙人口的内容，让男女老少都看得懂。与此同时要敏锐、要运用洞察力，要多讲故事，这是破圈的万能神器，没有人不看故事。

简单来说，做科普要读懂打工人的心和魂，再是关注网民心态变化，要做大众看得懂听得懂的传播，在极具分歧的高风险话题点上更要注重确定用户画像。

PART.05 短视频创作需要更小的切入点

短视频时长有限，观众的耐心较低，知识、情绪、话题……需要选择一个核心作为展示重点。现在短视频，就是要跟用户对时间的耐受力做抗衡。

知识类：大开眼界，日常使用、沉浸体验；

话题类：“心理焦虑、育儿观念、打工现状”；

情绪类：“走心吐槽、亲情治愈、人性抉择”。

从健康传播角度来说，基本是逃不过这三大类话题。真诚永远是必杀技，要有用户思维，就要当网友的互联网嘴替。

做短视频的时候什么都想要就等于于么都没讲，我们要精准切入，刻画细节，拥抱生活，真诚走心，不能面面具到、专业绘色、悬浮自嗨、自我感动。

以深小卫为例，在视频里，我们也塑造鲜明的深小卫风格：内容有话题性，出镜医生有个性，呈现方式有沉浸感，剪辑有节奏感。

网友说：小卫的视频，没有深圳的高楼大厦，没有年薪百万社会精英，只有最接地气的城中村和打工人，是最爱的官方。

因为唯有真实才能抵达人心，唯有真诚才能打人心。

我们不贩卖悲惨，不制造焦虑，从悲观中来向希望而去。我们不搞引战、保持节操，诸如保健品、营养品、化妆品、伪中医等等的伪科学；诸如摘除器官、嘎腰子，疫苗反应等等的非循证，还有类似“医生坐在手术室地上睡着” 的最惨系列，我们要明白自己该发什么，不该发什么。

深小卫的价值观，是有深层的心理学逻辑。

第一个：尊重，即尊重用户，尊重常识，尊重规律。

第二个：要和用户共情。

第三：关怀，但不要拿出“爹味”的关怀。真正的关怀是深刻的理解和同情、希望。

因为医学是一个生死场，我们要让用户从悲欢中来，向希望中去。

我们不能只是搞笑，还有温暖，既要会做快餐，我们还要会做经典。要有同理心，不能拿别人的痛处开玩笑，笔调必须温暖，有人文关怀；不要只懂吹牛，要反映人间真实，医学有无奈，患者有困境，认知有局限，还要懂得自己传播的边界，学会规避互联网的风险。也就是说要谐趣其表，守正其重。

我们说什么叫政治？民心才是最大的政治。

【本文来源】这是在最近的2024政务V影响力大会上深圳市卫健委宣传处处长王岭分享全国知名卫生科普官方微信“深小卫”的运营传播经验，特摘选转载做公益分享，旨在提高虫控行业健康传播素养，特此鸣谢中国医师协会健康传播工作委员会。